Wizualna metafora to przedstawienie osoby, miejsca, rzeczy lub idei za pomocą obrazu wizerunek co sugeruje określone powiązanie lub punkt podobieństwa. Jest również znany jako metafora obrazkowa i analogiczne zestawienie.
Wykorzystanie metafory wizualnej we współczesnej reklamie
Nowoczesna reklama opiera się w dużej mierze na efektach wizualnych metafory. Na przykład w reklamie czasopisma dla firmy bankowej Morgan Stanley pokazano mężczyznę skaczącego z klifu. Dwa słowa służą do wyjaśnienia tej wizualnej metafory: kropkowana linia od głowy skoczka wskazuje na słowo „Ty”; inna linia od końca linki bungee wskazuje na „Us”. Metaforyczny przekaz - bezpieczeństwa i ochrony zapewniony w czasach ryzyka - jest przekazywany poprzez jeden dramatyczny obraz. (Uwaga: ta reklama była wyświetlana kilka lat przed kryzysem kredytów hipotecznych typu subprime w latach 2007–2009).
Przykłady i obserwacje
„Badania zastosowanych metafor wizualnych retoryczny cele zasadniczo koncentrują się na reklamie. Znanym przykładem jest technika zestawiania zdjęcia samochodu sportowego... z wizerunkiem pantery, co sugeruje, że produkt ma porównywalne cechy szybkości, mocy i wytrzymałości. Odmianą tej wspólnej techniki jest połączenie elementów samochodu i dzikiego zwierzęcia, tworząc złożony obraz... reklama kanadyjskich futer, modelka ubrana w futrzany płaszcz, ułożona i uszyta w sposób nieco sugerujący dzikość zwierzę. Aby nie pozostawiać wątpliwości co do zamierzonego znaczenia metafory wizualnej (lub po prostu wzmocnić przekaz), reklamodawca nałożyła na jej frazę wyrażenie „szaleją”.
(Stuart Kaplan, „Visual Metaphors in Print Advertising for Fashion Products”, in Podręcznik komunikacji wizualnej, ed. autor: K. L. Kowal. Routledge, 2005)
Ramy analizy
"W Metafora obrazkowa w reklamie (1996)..., [Charles] Forceville określa teoretyczne ramy analizy metafory obrazkowej.. Obrazowa lub wizualna metafora występuje, gdy jeden element wizualny (tenor/cel) jest porównywany z innym elementem wizualnym (pojazd/źródło), który należy do innej kategorii lub ramy znaczenia. Aby to zilustrować, Forceville (1996, ss. 127-35) podaje przykład reklamy widzianej na brytyjskim billboardzie w celu promocji korzystania z londyńskiego metra. Na zdjęciu znajduje się parkometr (tenor / cel) oprawiony w głowę martwego stworzenia, którego ciało ma kształt bezcielesnej kręgosłupa istoty ludzkiej (pojazd / źródło). W tym przykładzie pojazd wizualnie przenosi lub mapuje znaczenie „umierania” lub „martwego” (z powodu braku żywności) na parkometr, w wyniku czego metafora PARKING METER IS A DYING FEATURE (Forceville, 1996, p. 131). Biorąc pod uwagę, że reklama chce promować transport publiczny, marnując wiele parkometrów na ulicach Londynu może być tylko pozytywną rzeczą dla podziemnych użytkowników i podziemnego systemu samo."
(Nina Norgaard, Beatrix Busse i Rocío Montoro, Kluczowe terminy w stylistyce. Continuum, 2010)
Wizualna metafora w reklamie wódki Absolut
„[Podkategoria] metafory wizualnej polegającej na naruszeniu rzeczywistości fizycznej jest bardzo powszechną konwencją w reklamie... Reklama wódki Absolut, oznaczona „ABSOLUT ATRAKCJA”, pokazuje kieliszek martini obok butelki Absolutu; szkło jest zgięte w kierunku butelki, jakby przyciągane było do niego przez niewidzialną siłę... ”
(Paul Messaris, Perswazja wizualna: rola obrazów w reklamie. Sage, 1997)
Obraz i tekst: Interpretacja metafor wizualnych
„[W] zauważyliśmy zmniejszenie liczby kopii zakotwiczonych używanych w wizualnych reklamach metaforowych... Teoretycznie z czasem reklamodawcy zauważyli, że konsumenci stają się coraz bardziej kompetentni w zrozumieniu i interpretacji metafory wizualnej w reklamach ”.
(Barbara J. Phillips, „Understanding Visual Metaphor in Advertising”, w Obrazy perswazyjne, ed. autor: L. M. Scott and R. Batra. Erlbaum, 2003)
„Metafora wizualna to narzędzie zachęcające do wglądu, narzędzie do myślenia. Oznacza to, że dzięki metaforom wizualnym twórca obrazu proponuje jedzenie do przemyślenia, nie określając żadnego określonego propozycja. Widz ma za zadanie wykorzystać obraz do wglądu ”.
(Noël Carroll, „Visual Metaphor”, w Poza estetyką. Cambridge University Press, 2001)
Wizualna metafora w filmach
„Jednym z naszych najważniejszych narzędzi jako twórców filmowych jest metafora wizualna, która polega na zdolności przekazu obrazów oprócz ich bezpośredniej rzeczywistości. Pomyśl o tym jak o wizualnym „czytaniu między wierszami”... Kilka przykładów: w Memento, rozszerzony wspomnienie (który porusza się w czasie do przodu) jest pokazany czarno-biały, a teraźniejszość (która porusza się do tyłu w czasie) jest kolorowy. Zasadniczo są to dwie części tej samej historii, z których jedna porusza się do przodu, a druga do tyłu. W punkcie, w którym się przecinają, czarno-biały powoli zmienia kolor. Reżyser Christopher Nolan dokonuje tego w subtelny i elegancki sposób, pokazując rozwój Polaroida. ”
(Blain Brown, Zdjęcia: teoria i praktyka, 2nd ed. Focal Press, 2011)