Edward Bernays, ojciec public relations i propagandy

Edward Bernays był amerykańskim konsultantem biznesowym, który jest powszechnie uważany za twórcę nowoczesnego zawodu public relations z jego przełomowymi kampaniami z lat dwudziestych. Bernays zdobyła klientów wśród dużych korporacji i stała się znana z tego, że rozwijała działalność, powodując zmiany opinii publicznej.

Reklama była już powszechna na początku XX wieku. Ale to, co Bernays zrobił ze swoimi kampaniami, było zupełnie inne, ponieważ nie próbował otwarcie promować określonego produktu, tak jak to robiłaby typowa kampania reklamowa. Zamiast tego, zatrudniony przez firmę, Bernays postanowił zmienić opinie ogółu społeczeństwa, tworząc popyt, który pośrednio zwiększyłby fortunę konkretnego produktu.

Najważniejsze fakty: Edward Bernays

Niektóre kampanie public relations Bernaysa zakończyły się niepowodzeniem, ale niektóre odniosły taki sukces, że udało mu się stworzyć dobrze prosperujący biznes. I nie ukrywając związku z rodziną Zygmunt Freud- był siostrzeńcem pionierskiego psychoanalityka - jego dzieło okazywało szacunek naukowy.

Bernays był często przedstawiany jako ojciec propagandy, tytuł, którego nie miał nic przeciwko. Twierdził, że propaganda jest godnym pochwały i niezbędnym elementem demokratycznego rządu.

Edward L. Bernays urodził się 22 listopada 1891 r. W Wiedniu w Austrii. Jego rodzina wyemigrowała do Stanów Zjednoczonych rok później, a jego ojciec stał się odnoszącym sukcesy handlem zbożem na nowojorskich giełdach towarowych.

Jego matka, Anna Freud, była młodszą siostrą Zygmunta Freuda. Bernays nie dorastał w bezpośrednim kontakcie z Freudem, chociaż odwiedził go jako młody człowiek. Nie jest jasne, w jaki sposób Freud wpłynął na jego pracę w branży reklamowej, ale Bernays nigdy nie był nieśmiały w związku i bez wątpienia pomógł mu przyciągnąć klientów.

Po dorastaniu na Manhattanie Bernays uczęszczał na Cornell University. To był pomysł jego ojca, ponieważ wierzył, że jego syn również wejdzie do branży zbożowej, a dyplom z prestiżowego programu rolniczego Cornell byłby pomocny.

Bernays był osobą z zewnątrz w Cornell, w której uczestniczyli głównie synowie rodzin rolniczych. Niezadowolony z wybranej przez niego ścieżki kariery, ukończył Cornell z zamiarem zostania dziennikarzem. Po powrocie na Manhattan został redaktorem czasopisma medycznego.

Jego pozycja w Przeglądzie Medycznym Recenzji doprowadziła do jego pierwszej próby public relations. Słyszał, że aktor chciał stworzyć sztukę, która była kontrowersyjna, ponieważ dotyczyła tematu chorób wenerycznych. Bernays zaoferował pomoc i zasadniczo zamienił sztukę w przyczynę i sukces, tworząc coś, co nazwał „Komitetem Funduszu Socjologicznego”, który zwrócił się do wybitnych obywateli, aby chwalili sztukę. Po tym pierwszym doświadczeniu Bernays zaczął pracować jako agent prasowy i zbudował dobrze prosperujący biznes.

W trakcie Pierwsza Wojna Swiatowa został odrzucony do służby wojskowej z powodu złej wizji, ale zaoferował swoje usługi public relations rządowi USA. Kiedy dołączył do rządowego Komitetu Informacji Publicznej, zaciągnął amerykańskie firmy prowadzące interesy za granicę do dystrybucji literatury na temat powodów, dla których Ameryka przystąpiła do wojny.

Po zakończeniu wojny Bernays udał się do Paryża w ramach rządowego zespołu public relations w Konferencja pokojowa w Paryżu. Podróż poszła źle dla Bernaysa, który znalazł się w konflikcie z innymi urzędnikami. Mimo to odszedł, zdobywając cenną lekcję, że wojenne prace zmieniające opinię publiczną na wielką skalę mogą mieć zastosowania cywilne.

Po wojnie Bernays kontynuował działalność public relations, szukając głównych klientów. Wczesny triumf był projektem Prezydent Calvin Coolidge, który wyświetlał surowy i pozbawiony humoru obraz. Bernays ustawione dla wykonawców, w tym Al Jolson, aby odwiedzić Coolidge w Białym Domu. Coolidge został przedstawiony w prasie jako dobra zabawa, a tygodnie później wygrał wybory w 1924 r. Bernays, oczywiście, zasłużył na zmianę postrzegania Coolidge przez społeczeństwo.

Jedna z najbardziej znanych kampanii Bernays była podczas pracy dla American Tobacco Company pod koniec lat dwudziestych. W latach po I wojnie światowej palenie tytoniu zachorowało wśród amerykańskich kobiet, ale nawyk się utrzymał piętno i tylko ułamek Amerykanów uznało za dopuszczalne palenie kobiet, szczególnie w publiczny.

Bernays zaczęła od rozpowszechniania na różne sposoby, że palenie jest alternatywą dla słodyczy i deserów, a tytoń pomaga ludziom schudnąć. Później w 1929 r. Podjął coś bardziej zuchwałego: szerzył ideę, że papierosy oznaczają wolność. Bernays wpadł na pomysł, konsultując się z psychoanalitykiem z Nowego Jorku, który akurat był uczniem swojego wuja, doktora Freuda.

Bernays została poinformowana, że ​​kobiety z końca lat dwudziestych XX wieku szukają wolności, a palenie reprezentuje tę wolność. Aby znaleźć sposób na przekazanie tej koncepcji opinii publicznej, Bernays wpadła na trud posiadania młodych kobiet palić papierosy podczas spacerów podczas corocznej parady w niedzielę wielkanocną na Fifth Avenue w Nowym Jorku.

Wydarzenie zostało starannie zorganizowane i zasadniczo skrypty. Debiutanci zostali zatrudnieni jako palacze i zostali starannie rozmieszczeni w pobliżu poszczególnych punktów orientacyjnych, takich jak Katedra Świętego Patryka. Bernays załatwił nawet fotografowi, by zrobił zdjęcia na wypadek, gdyby którykolwiek z fotografów z gazety przegapił ujęcie.

Następnego dnia, New York Times opublikował historię na corocznych uroczystościach wielkanocnych i podtytule na stronie pierwszej czytano: „Grupa dziewcząt zaciąga się papierosami jako gest wolności”. Artykuł zauważył, że „około tuzina młodych kobiet” spacerowało tam iz powrotem obok katedry św. Patryka, „ostentacyjnie paląc papierosy”. Podczas wywiadu kobiety twierdziły, że papierosy to „pochodnie wolności”, które „oświetlają drogę do dnia, w którym kobiety będą palić na ulicy tak swobodnie, jak mężczyźni."

Firma tytoniowa była zadowolona z wyników, ponieważ sprzedaż kobietom wzrosła.

Bernays opracowała niezwykle udaną kampanię dla długoletniego klienta Procter & Gamble dla marki Ivory Soap. Bernays opracował sposób robienia dzieci jak mydło, inicjując konkursy rzeźbienia w mydle. Dzieci (i również dorośli) zachęcano do kruszenia barów z kości słoniowej, a konkursy stały się narodową modą. ZA artykuł w gazecie w 1929 r w piątym corocznym konkursie rzeźby mydlanej wspomniano, że przyznano 1675 $ nagrody pieniężnej, a wielu uczestników to dorośli, a nawet profesjonalni artyści. Konkursy trwały od dziesięcioleci (a instrukcje rzeźby mydlanej są nadal częścią promocji Procter & Gamble).

Bernays zaczął w public relations jako agent prasowy dla różnych wykonawców, ale w latach dwudziestych on widział siebie jako stratega, który podnosił cały biznes public relations do zawód. Głosił swoje teorie na temat kształtowania opinii publicznej na wykładach uniwersyteckich, a także publikował książki, w tym Krystalizacja opinii publicznej (1923) i Propaganda (1928). Później napisał wspomnienia o swojej karierze.

Jego książki były wpływowe i odnosiły się do nich pokolenia specjalistów od public relations. Bernays przyszedł jednak z krytyką. Został potępiony przez redaktora i wydawcę magazynu jako „młody Machiavelli naszych czasów” i był często krytykowany za działanie w zwodniczy sposób.

Bernays był powszechnie uważany za pioniera w dziedzinie public relations, a wiele jego technik stało się powszechnych. Na przykład praktyka Bernaysa polegająca na tworzeniu grup interesów w celu popierania czegoś znajduje odzwierciedlenie codziennie w Internecie komentatorzy telewizji kablowej, którzy reprezentują grupy interesów i think tanki, które wydają się istnieć, aby udzielać informacji poważanie.

Często wypowiadając się na emeryturze, Bernays, który dożył 103 lat i zmarł w 1995 r., Często krytykował tych, którzy wydawali się jego spadkobiercami. Powiedział New York Timesowi w wywiadzie przeprowadzonym z okazji jego setnych urodzin, że „każdy narkotyk, każdy głupek, każdy idiota może nazywać go publicznym specjalista ds. relacji. ”Powiedział jednak, że byłby szczęśliwy, gdyby nazywał się„ ojcem public relations, gdy dziedzina ta jest traktowana poważnie, jak prawo lub architektura."

• „Edward L. Bernays. "Encyclopedia of World Biography, 2nd ed., Vol. 2, Gale, 2004, ss. 211-212. Wirtualna biblioteka referencyjna Gale.
• „Bernays, Edward L.” The Scribner Encyclopedia of American Lives, pod redakcją Kenneth T. Jackson i in., Vol. 4: 1994-1996, Charles Scribner's Sons, 2001, ss. 32-34. Wirtualna biblioteka referencyjna Gale.