Marketing psychologiczny: jak sprzedają się nasze zmysły

Gdy wchodzisz do piekarni, sam zapach wydobywający się z piekarnika często wystarcza, aby zachęcić klientów do zakupu słodyczy. Widoki, dźwięki i zapachy współczesnego rynku rzadko są wypadkami. Bardziej prawdopodobne jest to, że są narzędziami ewoluującej strategii marketingu psychologicznego zwanej „marketingiem sensorycznym”, której celem jest zdobycie twojej lojalności, a przede wszystkim twoich dolarów.

Obszar marketingu psychologicznego znany jako „marketing sensoryczny” to taktyka reklamowa, która ma spodobać się jednemu lub kilku z nich pięć ludzkich zmysłów wzroku, słuchu, węchu, smaku i dotyku, aby stworzyć emocjonalne skojarzenie z określonym produktem lub marką. Skuteczna strategia brandingu sensorycznego wykorzystuje określone przekonania, uczucia, myśli i wspomnienia, aby stworzyć wizerunek marki w umyśle klienta. Na przykład, jeśli zapach przypraw dyniowych w październiku przywodzi na myśl Starbucks, to nie jest przypadek.

Branding sensoryczny sięga lat 40. XX wieku, kiedy marketerzy zaczęli badać rolę wzroku w reklamie. W tym czasie głównymi formami reklamy wizualnej były drukowane plakaty i billboardy, a badania koncentrowały się na efektach różnych kolorów i czcionek. Tak jak

Zwracając uwagę na rosnącą popularność aromaterapia i jej związek z terapią koloramimarketerzy rozpoczęli badania nad wykorzystaniem zapachu w reklamie i promocji marki w latach siedemdziesiątych. Odkryli, że starannie dobrane zapachy mogą sprawić, że ich produkty będą bardziej atrakcyjne dla konsumentów. Ostatnio detaliści zauważyli, że nasycanie niektórych zapachów w ich sklepach może zwiększyć sprzedaż. Popularność marketingu multisensorycznego rośnie.

Jako podejście, które przemawia do zmysłów zamiast logiki, marketing sensoryczny może wpływać na ludzi w sposób, w jaki tradycyjny marketing masowy nie może. Klasyczny marketing masowy działa w oparciu o przekonanie, że ludzie - jako konsumenci - będą zachowywać się „racjonalnie” w obliczu decyzji zakupowych.

Tradycyjny marketing zakłada, że ​​konsumenci będą systematycznie uwzględniać konkretne czynniki produktu, takie jak cena, funkcje i użyteczność. Natomiast marketing sensoryczny ma na celu wykorzystanie doświadczeń i uczuć życiowych konsumenta. Te doświadczenia życiowe mają rozpoznawalne aspekty sensoryczne, emocjonalne, poznawcze i behawioralne. Marketing sensoryczny zakłada, że ​​ludzie, jako konsumenci, będą postępować zgodnie z impulsami emocjonalnymi bardziej niż z obiektywnym rozumowaniem. W ten sposób skuteczny marketing sensoryczny może sprawić, że konsumenci zdecydują się na zakup określonego produktu, a nie na taką samą, ale tańszą alternatywę.

Dla Harvard Business Review w marcu 2015 rAradhna Krishna, pionier marketingu sensorycznego, napisał: „W przeszłości komunikacja z klientami była zasadniczo monologiem - firmy„ rozmawiały ”z konsumentami. Następnie przekształciły się w dialogi, w których klienci wyrażali opinie. Teraz stają się rozmowami wielowymiarowymi, a produkty znajdują własne głosy, a konsumenci reagują na nie podświadomie i podświadomie ”.

Marketing sensoryczny stara się zapewnić trwały sukces produktu poprzez:

• Rozpoznawanie, mierzenie i rozumienie emocji konsumentów
• Identyfikacja i wykorzystanie na nowych rynkach
• Zapewnienie pierwszych i powtarzających się zakupów (lojalność wobec marki)

Według profesora Jihyun Song z Iowa State University, konsumenci odnoszą różne marki do swoich najbardziej niezapomnianych doświadczeń - dobrych i złych - z ich kupowanie zachowań opartych na „opowiadaniu historii i emocjach”. W ten sposób marketerzy sensoryczni pracują nad stworzeniem więzi emocjonalnych łączących konsumenta z konsumentem Marka.

Projekt produktu tworzy jego tożsamość. Projekt marki może wyrażać innowacje wyznaczające trendy, takie jak Apple, lub utrwalić niezawodną tradycję, taką jak IBM. Zdaniem ekspertów ds. Marketingu konsumenci podświadomie stosują do marek osobowości podobne do ludzi, co prowadzi do intymnych i (miejmy nadzieję) dla marek lojalności. Uważa się, że większość marek ma „szczere” lub „ekscytujące” osobowości.

„Szczere” marki, takie jak IBM, Mercedes Benz i New York Life są zwykle postrzegane jako konserwatywne, ugruntowane i zdrowe „ekscytujące” marki, takie jak Apple, Abercrombie i Fitch, czy Ferrari są postrzegane jako pomysłowe, odważne i wyznaczanie trendów. Ogólnie rzecz biorąc, konsumenci mają tendencję do tworzenia trwałszych relacji ze szczerymi markami niż z ekscytującymi markami.

Ludzie wybierali swoje rzeczy na podstawie tego, jak „wyglądali” na długo przed powstaniem branży reklamowej. Z oczami zawierającymi dwie trzecie wszystkich komórek sensorycznych w ciele osoby widzącej, wzrok jest uważany za najbardziej widoczny ze wszystkich ludzkich zmysłów. Marketing sensoryczny wykorzystuje wzrok, aby stworzyć tożsamość marki i stworzyć niezapomniane „wrażenia wzrokowe” dla konsumentów. Doświadczenie to rozciąga się od samego projektu produktu po opakowanie, wnętrze sklepu i drukowaną reklamę.

Rozwój Wirtualna rzeczywistość Urządzenia (VR) umożliwiają teraz zmysłowym marketerom tworzenie jeszcze bardziej wciągających wrażeń konsumenckich. Na przykład nowe okulary VR „Teleporter” Marriott Hotels pozwalają potencjalnym gościom zobaczyć i „doświadczyć” widoków i dźwięków miejsc podróży przed zarezerwowaniem pobytu.

Żaden aspekt projektowania produktu nie jest już pozostawiony przypadkowi, szczególnie kolor. Badania pokazują, że nawet 90% wszystkich decyzji dotyczących szybkich zakupów opiera się na samych kolorach produktów lub marki. Inne badania wykazały, że akceptacja marki zależy w dużej mierze od odpowiedniości kolorów związanych z marką - czy kolor „pasuje” do produktu?

Z czasem niektóre kolory powszechnie kojarzą się z pewnymi cechami. Na przykład brązowy z wytrzymałością, czerwony z podniecenia i niebieski z wyrafinowaniem i niezawodnością. Jednak celem nowoczesnego marketingu sensorycznego jest wybranie kolorów, które odzwierciedlają pożądaną osobowość marki, a nie trzymanie się tak stereotypowych skojarzeń kolorystycznych.

Oprócz wzroku, dźwięk stanowi 99% wszystkich informacji o marce prezentowanych konsumentom. Powszechnie stosowany w masowym marketingu od czasu wynalezienia radia i telewizji, dźwięk ma swój wkład budowanie świadomości w taki sam sposób, w jaki ludzie używają mowy do ustalenia i wyrażenia swojej mowy tożsamości.

Dziś marki spędzają ogromne sumy pieniędzy i czasu na wyborze muzyki, dzwonków i wypowiadanych słów, które konsumenci będą kojarzyć z ich produktami. Na przykład duże sklepy detaliczne, takie jak The Gap, Bed Bath & Beyond i Outdoor World, korzystają ze spersonalizowanych programów muzycznych w sklepach, aby spodobać się wyczekiwanym grupom klientów.

Abercrombie i Fitch wiedzą na przykład, że ich zazwyczaj młodsi klienci wydają więcej pieniędzy, gdy w sklepie gra głośna muzyka taneczna. Jak Emily Anthese z Psychologia dzisiaj napisał: „Kupujący robią bardziej impulsywne zakupy, gdy są nadmiernie stymulowani. Głośna głośność prowadzi do przeciążenia sensorycznego, co osłabia samokontrolę ”.

Według Harvard Business Review, znajomy Intel „Bong” gra się gdzieś na świecie raz na pięć minut. Prosty pięciostopniowy ton wraz z zapadającym w pamięć hasłem „Intel inside” - pomogły Intelowi stać się jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie.

Naukowcy uważają, że zapach jest najsilniejszym zmysłem związanym z emocjami, a ponad 75% naszych uczuć jest generowanych przez zapachy.

Dzisiejszy przemysł zapachowy w coraz większym stopniu koncentruje się na doskonaleniu perfum dla mózgu - w szczególności dla mózgów klientów. Według Harolda Vogta, współzałożyciela Scent Marketing Institute w Scarsdale, Nowy Jork, co najmniej 20 firm zajmujących się marketingiem perfum na całym świecie opracowują zapachy i aromaty dla firm, aby pomóc im ulepszyć marketing i wzmocnić tożsamość marki klienci.

Przemysł perfumeryjnych to obecnie biznes wart miliardy dolarów. Przemysł zapachowy wkracza w proces kondycjonowania środowiska wewnętrznego przy użyciu technologii infuzji aromaterapii. Substancje naturalne i chemiczne są uwalniane do powietrza, aby poprawić samopoczucie, a nawet zwiększyć wydajność człowieka.

Systemy klimatyzacji zapachów znajdują się teraz w domach, hotelach, kurortach, zakładach opieki zdrowotnej i sklepach detalicznych. W świat Walta Disneya na Florydzie odwiedzający Magic House w Epcot Center są zrelaksowani i pocieszeni zapachem świeżo upieczonych ciasteczek z kawałkami czekolady. Wewnętrzne sieci piekarnicze i kawowe, takie jak Starbucks, Dunkin 'Donuts i Mrs. Fields Cookies, rozpoznają znaczenie zapachu świeżo parzonej kawy w przyciąganiu klientów.

Jakie zapachy działają? Badacze marketingu zapachowego twierdzą, że aromaty lawendy, bazylii, cynamonu i cytrusów są relaksujące, a mięta, tymianek i rozmaryn ożywiają. Imbir, kardamon, lukrecja i czekolada wywołują romantyczne uczucia, podczas gdy róża promuje pozytywność i szczęście. Inne ostatnie badanie wykazało, że zapach pomarańczy uspokajał lęki pacjentów dentystycznych oczekujących poważnych zabiegów.

Singapore Airlines znajduje się w hali targów sensorycznych ze względu na opatentowany zapach o nazwie Stefan Floridian Waters. Stefan Floridian Waters jest obecnie zarejestrowanym znakiem towarowym linii lotniczej i jest używany w perfumach noszonych przez stewardes, zmieszane z hotelowymi ręcznikami podanymi przed startem i rozproszone po kabinach wszystkich Singapore Airlines samoloty.

Smak jest uważany za najbardziej intymny z zmysłów, głównie dlatego, że smaków nie można smakować z daleka. Smak jest również uważany za najtrudniejszy do zaspokojenia, ponieważ różni się tak bardzo w zależności od osoby. Naukowcy odkryli, że nasze indywidualne preferencje smakowe są w 78% zależne od naszych genów.

Pomimo trudności w generowaniu masowego „smaku”, podjęto próbę. W 2007 roku szwedzka sieć sklepów spożywczych City Gross zaczęła dostarczać torby spożywcze zawierające próbki chleba, napojów, past do kanapek i owoców bezpośrednio do domów klientów. W rezultacie klienci City Gross poczuli bardziej intymny i niezapomniany związek z marką produkty w porównaniu do marek, które stosowały bardziej tradycyjne taktyki marketingowe, takie jak kupony i rabaty

Pierwszą zasadą sprzedaży detalicznej jest: „Spraw, aby klient zatrzymał produkt”. Jako ważny aspekt marketingu sensorycznego dotyk poprawia interakcję klientów z produktami marki. Fizyczne przetrzymywanie produktów może stworzyć poczucie własności, powodując konieczność podjęcia niezbędnych decyzji zakupowych. Badania medyczne wykazały, że przyjemne dotykanie powoduje, że mózg uwalnia tak zwany „hormon miłosny”, oksytocynę, co prowadzi do uczucia spokoju i dobrego samopoczucia.

Podobnie jak w przypadku zmysłu smaku, marketing dotykowy nie może odbywać się na odległość. Wymaga to bezpośredniej interakcji klienta z marką, zwykle poprzez doświadczenia w sklepie. Doprowadziło to wielu sprzedawców do wystawiania nieopakowanych produktów na otwartych półkach, a nie w zamkniętych witrynach. Główni sprzedawcy elektroniki, tacy jak Best Buy i Apple Store, są znani z zachęcania kupujących do obchodzenia się z wysokiej klasy produktami.

Badania cytowane w Harvard Business Review pokazują, że faktyczny kontakt interpersonalny, taki jak uścisk dłoni lub lekkie poklepanie po ramieniu, sprawia, że ​​ludzie czują się bezpieczniej i wydają więcej pieniędzy. Badania wykazały, że kelnerki, które dotykają obsługiwanych restauracji, zarabiają więcej na napiwkach.

Dziś najbardziej udane kampanie marketingu sensorycznego przemawiają do wielu zmysłów. Im więcej zmysłów przemawia, tym bardziej skuteczny będzie branding i reklama. Dwie główne marki znane ze swoich wielozmysłowych kampanii marketingowych to Apple i Starbucks.

W swoich sklepach jabłko pozwala kupującym w pełni „doświadczyć” marki. W tych sklepach koncepcyjnych klienci są zachęcani do oglądania, dotykania i poznawania całej marki Apple. Sklepy zostały zaprojektowane, aby przekonać potencjalnych i obecnych właścicieli Apple, że innowacyjna marka jest i przyczyni się do tego, aby być kluczem do korzystania z „nowoczesnego stylu życia”.

Jako pionier w dziedzinie marketingu multisensorycznego, filozofią Starbucks jest zaspokojenie zmysłów klientów, ich smaku, wzroku, dotyku i słuchu. Marka Starbucks oferuje ten kompleksowy pakiet zmysłowej satysfakcji dzięki zastosowaniu spójnych smaków, aromatów, muzyki i nadruku, o których wiadomo, że przemawia do klientów. Cała muzyka odtwarzana w sklepach Starbucks na całym świecie jest wybierana spośród około 100 do 9 000 utworów na płytach CD wysyłanych do sklepów co miesiąc przez główną siedzibę firmy. Dzięki takiemu podejściu konsumenci we wszystkich krajach i kulturach mogą dzielić znacznie więcej niż dobrą filiżankę kawy. Otrzymują całe „doświadczenie Starbucks”.