Jak korzystać z grup fokusowych w badaniach marketingowych

Grupy fokusowe są formą badania jakościowe który jest powszechnie używany w marketing produktu i badania marketingowe, ale jest to również popularna metoda w socjologii. Podczas grupy fokusowej grupa osób - zwykle 6–12 osób - gromadzi się w pokoju, aby prowadzić dyskusję na dany temat z przewodnikiem.

Załóżmy, że zaczynasz projekt badawczy dotyczący popularności produktów Apple. Być może chcesz przeprowadzić pogłębione wywiady z klientami Apple, ale zanim to zrobisz, chcesz dowiedzieć się, w jakich rodzajach pytań i tematów będą działać wywiad, a także sprawdź, czy konsumenci mogą poruszać tematy, których nie pomyślałbyś o umieszczeniu na liście pytania. Grupa fokusowa byłaby świetną opcją, aby swobodnie porozmawiać z konsumentami Apple o tym, co im się podoba, a czego nie o produktach firmy oraz o tym, jak korzystają z produktów w ich życiu.

Uczestnicy grupy fokusowej wybierani są na podstawie ich znaczenia i związku z badanym tematem. Zazwyczaj nie są wybierani poprzez rygorystyczne, metody próbkowania prawdopodobieństwa

Istnieje wiele zalet grupy fokusowej:

• Jako społecznie zorientowana metoda badawcza rejestruje rzeczywiste dane w otoczeniu społecznym.
• Jest elastyczny.
• Ma wysoką ważność twarzy, co oznacza, że ​​mierzy to, co ma zmierzyć.
• Generuje szybkie wyniki.
• Niewiele kosztuje.
• Dynamika grupy często uwypukla aspekty tego tematu lub ujawnia informacje na ten temat, których badacz mógł nie przewidzieć lub wyłonić z indywidualnych wywiadów.

Minusem:

• Badacz ma mniejszą kontrolę nad sesją niż on lub ona w indywidualnych wywiadach.
• Dane mogą czasem być trudne do analizy.
• Moderatorzy wymagają pewnych umiejętności.
• Różnice między grupami mogą być kłopotliwe.
• Grupy często mogą być trudne do zebrania.
• Dyskusja musi być prowadzona w sprzyjającym otoczeniu.

Podczas prowadzenia grupy fokusowej należy wziąć pod uwagę kilka podstawowych kroków, od przygotowania do analizy danych.

Przygotowanie do grupy fokusowej:

• Zidentyfikuj główny cel grupy fokusowej.
• Ostrożnie opracuj pytania grupy fokusowej. Twoja grupa fokusowa powinna generalnie trwać od 1 do 1 1/2 godziny, co zwykle wystarcza na pokrycie 5 lub 6 pytań.
• Zadzwoń do potencjalnych uczestników, aby zaprosić ich na spotkanie. Grupy fokusowe zazwyczaj składają się z sześciu do 12 uczestników o podobnych cechach (np. Grupa wiekowa, status w programie itp.). Wybierz uczestników, którzy prawdopodobnie będą brać udział w dyskusjach i którzy się nie znają.
• Wyślij zaproszenie uzupełniające z proponowanym porządkiem obrad, pytania do dyskusji oraz szczegóły dotyczące czasu / lokalizacji.
• Trzy dni przed grupą fokusową zadzwoń do każdego uczestnika, aby przypomniał mu o spotkaniu.

Planowanie sesji:

• Zaplanuj czas dogodny dla większości ludzi. Zaplanuj grupę fokusową na 1–1 1/2 godziny. Pora obiadowa lub kolacja to zazwyczaj dobry czas dla ludzi, a jeśli podajesz jedzenie, są bardziej skłonni do uczestnictwa.
• Znajdź dobre ustawienie, na przykład salę konferencyjną, z dobrym przepływem powietrza i oświetleniem. Skonfiguruj pokój, aby wszyscy członkowie mogli się widzieć. Dostarczaj metek oraz przekąsek. Jeśli twoja grupa fokusowa jest w porze lunchu lub kolacji, pamiętaj o zapewnieniu jedzenia.
• Ustanów pewne podstawowe zasady dla uczestników, które pomogą w pobudzeniu uczestnictwa i utrzymają odpowiednią sesję. Na przykład 1. Koncentruj się na temacie / pytaniu, 2. Utrzymaj tempo rozmowy i 3. Uzyskaj zamknięcie każdego pytania.
• Zrób porządek obrad dla grupy fokusowej. Rozważ następujące kwestie: powitanie, przegląd porządku obrad, przegląd celu spotkania, przegląd podstawowych zasad, wprowadzenie, pytania i odpowiedzi oraz podsumowanie.
• Nie licz na pamięć dla informacji udostępnianych w grupie fokusowej. Zaplanuj nagrywanie sesji za pomocą nagrywarki audio lub wideo. Jeśli nie jest to możliwe, zaangażuj współpracownika, który robi dobre notatki.

Ułatwienie sesji:

• Przedstaw siebie i swojego współpracownika, jeśli taki masz.
• Wyjaśnij swoją potrzebę i powód nagrania dyskusji grupy fokusowej.
• Wykonaj porządek obrad.
• Starannie wypowiedz każde pytanie grupie. Przed dyskusją w grupie daj wszystkim kilka minut na dokładne zapisanie swoich odpowiedzi lub odpowiedzi. Następnie ułatw dyskusję wokół odpowiedzi na każde pytanie, pojedynczo.
• Po omówieniu każdego pytania ponownie przekaż grupie podsumowanie tego, co właśnie usłyszałeś. Jeśli masz osobę sporządzającą notatki / współpracownika, może to zrobić.
• Zapewnij równe uczestnictwo w grupie. Jeśli w rozmowie dominuje kilka osób, zadzwoń do innych. Rozważ także podejście przy okrągłym stole, w którym idziesz wokół stołu w jednym kierunku, dając każdej osobie szansę na odpowiedź na pytanie.
• Zakończ sesję, dziękując uczestnikom i mówiąc im, że otrzymają kopię raportu wygenerowanego w wyniku dyskusji.

Natychmiast po sesji:

• Sprawdź, czy rejestrator audio lub wideo działał przez całą sesję (jeśli była używana).
• Zrób dodatkowe notatki na temat swoich pisemnych notatek, których potrzebujesz.
• Zanotuj wszelkie obserwacje poczynione podczas sesji, takie jak charakter uczestnictwa w grupie, wszelkie niespodzianki związane z sesją, miejsce i czas sesji itp.

Zaktualizowano autor: dr Nicki Lisa Cole