ZA Nazwa handlowa lub nazwa handlowa to Nazwa (zwykle a odpowiedni rzeczownik) stosowane przez producenta lub organizację do określonego produktu lub usługi. Chociaż nazwa marki to czasem po prostu nazwa założycieli firmy, takiej jak John Deere lub Johnson & Johnson (założona przez braci Roberta Wooda, Jamesa Wooda i Edward Mead Johnson), obecnie marki są najczęściej przemyślanymi strategicznie narzędziami marketingowymi ukierunkowanymi na budowanie świadomości konsumentów i promowanie marki lojalność.
Jaki jest cel nazwy marki?
W najprostszej formie nazwa marki jest formą podpisu, który przypisuje twórcy określonego dzieła lub usługi i wyróżnia go spośród stworzonych przez innych. Dwa główne cele marek to:
- Identyfikacja: W celu odróżnienia określonego produktu lub usługi od innych podobnych lub podobnych marek.
- Weryfikacja: Uwierzytelnienie, że produkt lub usługa jest oryginalnym lub pożądanym produktem (w przeciwieństwie do zwykłego produktu lub podróbki).
To ta sama zasada, co artyści podpisujący swoje obrazy, dziennikarze otrzymujący informacje lub projektanci dołączający logo marki. Marką jest to, czego używają konsumenci, aby określić pochodzenie i autentyczność rzeczy, które konsumują - czy to dzieło sztuki, franczyza filmowa, program telewizyjny czy cheeseburger.
Szybkie fakty na temat nazw marek
- Nazwy marek są zazwyczaj skapitalizowane, chociaż w ostatnich latach dwukapitalizowany imiona (takie jak eBay i iPod) stały się coraz bardziej popularne.
- Nazwa marki może być używana i chroniona jako znak towarowy. Jednak na piśmie zwykle nie jest konieczne identyfikowanie znaków towarowych za pomocą notacji ™ lub ®.
Historia nazewnictwa marek
Praktyka nazywania marki nie jest niczym nowym. Exekias, ateński garncarz pracujący w starożytnej Grecji około 545–530 pne, faktycznie podpisał jeden ze swoich wazonów: „Exekias zrobił i mnie pomalował ”. Już w 1200 roku włoscy kupcy tworzyli papier ze znakiem wodnym, aby odróżnić jednego producenta inne.
Podczas Druga rewolucja przemysłowa, gdy dobre imię mężczyzny było często synonimem jego reputacji (a cała ta reputacja implikowała: uczciwość, pomysłowość, wiarygodność), firmy zaczęły brandować się swoimi nazwami potężni właściciele. Przykładami tego trendu są Singer Sewing Machine Company, Fuller Brush Company i odkurzacz Hoover środki czyszczące - z których wszystkie są nadal w użyciu (nawet jeśli pierwotna firma została sprzedana lub przejęta przez większą firmę) Korporacja).
Współczesne branding, jaki znamy, wykorzystuje wyrafinowane grupy fokusowe w połączeniu z danymi ze szczegółowych lingwistów i analiza psychologiczna mająca na celu wyłonienie marek, które mają wzbudzić zaufanie i zachęcić odbiorców Kup. Te ukierunkowane praktyki rozpoczęły się tuż po drugiej wojnie światowej, kiedy to dynamicznie rozwijający się rynek konsumencki stworzył rozprzestrzenianie się nowych produktów od konkurencyjnych firm i sprawiło, że znalezienie unikalnych, zapadających w pamięć nazw konieczność.
Rodzaje nazw marek
Podczas gdy niektóre marki wciąż są nazwane od osób stojących za produktem lub usługą, inne tworzone są po to, aby dać konsumentom konkretne pojęcie o tym, czym jest dana rzecz i jak mogą oczekiwać, że to zrobi. Na przykład, podczas gdy Shell Oil nie ma z tym nic wspólnego mięczaki, konsument, który kupuje worki na śmieci Hefty, wywodzi z nazwy, że otrzymuje produkt, który będzie wystarczająco silny, aby wykonać zamierzoną pracę.
Podobnie, kiedy konsumenci kupują Mr. Clean, wiedzą, że celem tego produktu jest wyeliminowanie brudu, lub kiedy robią zakupy w Whole Foods, oczekują, że kupowane przez nich produkty będą zdrowsze i bardziej ekologiczne niż te, które znajdą w sieciach sklepów lub w pudełkach sklepy.
Inne marki nie określają konkretnej jakości, ale raczej przywołują pojęcie lub uczucie. Takie imiona mają symboliczny zamiast dosłownyznaczenie. Na przykład komputery Apple nie rosną na drzewach i nie można ich jeść, a jednak nazwa doskonale wpisuje się w mentalne skojarzenia ludzi z jabłkami.
Podczas gdy założyciel Apple Steve Jobs nie nazwał grupy fokusowej, nazywając firmę (powiedział swojemu biografowi, że był na jednej z jego „diet frutarian”, ostatnio odwiedził farmę jabłek i pomyślał, że nazwa brzmi „zabawna, porywająca i nie onieśmielająca”), jabłka wywołują połączenia tak proste jak prostota i będąc dobrym dla bardziej ezoterycznych koncepcji, takich jak innowacyjne postępy naukowe dokonane przez Sir Isaaca Newtona w jego eksperymentach z prawa grawitacji.
Ewolucja nazw marek w języku
Dwa z bardziej interesujących sposobów, w jakie marki przechodzą z nazw, które po prostu reprezentują firmę, na integrację z firmą język w szerszym kontekście mają związek z ich celem i popularnością.
W aspekcie gramatyki znanym jako słowa klasy otwartej, język nieustannie ewoluuje, gdy słowa są dodawane lub zmieniane. Funkcja słów, w tym marek, może zmieniać się z czasem. Na przykład Google, oprócz tego, że jest wyszukiwarką (rzeczownik), jest także słowem, które oznacza, co ludzie robią w tej witrynie, tj. Wyszukiwarka ( czasownik): „Zrobię to Google; Googlował; Teraz googluję ”.
Inne marki mają tak silną identyfikację konsumenta, że ostatecznie wypierają towary lub usługi, z którymi są identyfikowane. Kiedy marka jest w tak powszechnym użyciu, że staje się ogólna, jest znana jako zastrzeżona eponim lub ogólny znak towarowy.
Dwa przykłady tego zjawiska to Kleenex i Q-Tips. Kiedy większość amerykańskich konsumentów kicha, proszą o Kleenex, a nie chusteczkę; kiedy czyścą uszy, chcą Q-Tip, a nie bawełnianego wacika. Inne ogólne znaki towarowe to Band-Aids, ChapStick, Roto-Rooter i Velcro.
„Jacuzzi jest marką komercyjną, jacuzzi to ogólny termin; tzn. wszystkie jacuzzi są jacuzzi, ale nie wszystkie jacuzzi są jacuzzi ”.—Jim Parsons jako Sheldon Cooper Teoria wielkiego podrywu
I wreszcie, niektóre marki wcale tak naprawdę nic nie znaczą. Założyciel Kodak Camera Company George Eastman po prostu wymyślił coś, co mu się podobało: „Znak towarowy powinien być krótki, energiczny, niezdolny do błędnej pisowni” - wyjaśnił Eastman. „Litera„ K ”była moją ulubioną. Wygląda na silny, wyrazisty list. Stało się kwestią wypróbowania dużej liczby kombinacji liter, dzięki którym słowa zaczynające się i kończące na „K.” ”
Źródła
- Micael Dahlén, Micael; Lange, Fredrik; Smith, Terry. "Komunikacja marketingowa: narracyjne podejście do marki„Wiley, 2010
- Colapinto, John. „Famous Names”. Nowojorczyk. 3 października 2011 r
- Elliott, Stuart. „Czasownikowe traktowanie domu inwestycyjnego”. The New York Times. 14 marca 2010 r
- Rivkin, Steve. „W jaki sposób komputer Apple otrzymał swoją nazwę?” Insider strategii marki. 17 listopada 2011 r
- Gordon, Whitson. „Jak marka staje się nazwą ogólną: proszę, przekaż Kleenex”. The New York Times. 24 czerwca 2019 r