Ważnym pytaniem dla firmy jest to, jaką cenę powinna pobierać za swoją produkcję. Czy podniesienie cen miałoby sens? Obniżać ceny? Aby odpowiedzieć na to pytanie, ważne jest, aby zastanowić się, ile sprzedaży można zyskać lub stracić z powodu zmian cen. To jest dokładnie gdzie cenowa elastyczność popytu pojawia się na zdjęciu.
Jeśli firma stoi w obliczu elastycznego popytu, wówczas procentowa zmiana ilości wymagana przez produkcję będzie większa niż zmiana ceny, którą wprowadza. Na przykład firma, która stoi w obliczu elastycznego popytu, mogłaby zaobserwować 20-procentowy wzrost popytu, gdyby obniżył cenę o 10 procent.
Oczywiste są tutaj dwa skutki dla dochodów: więcej osób kupuje produkcję firmy, ale wszyscy robią to po niższej cenie. W tym przypadku wzrost ilości przewyższa spadek ceny, a firma będzie w stanie zwiększyć przychody, obniżając cenę.
I odwrotnie, gdyby przedsiębiorstwo podniosło cenę, spadek popytu wymagałby więcej niż wzrostu ceny, a przedsiębiorstwo odnotowałoby spadek przychodów.
Z drugiej strony, jeśli firma stoi w obliczu nieelastycznego popytu, wówczas procentowa zmiana ilości, której zażądano, będzie mniejsza niż zmiana ceny, którą wprowadza. Na przykład firma stojąca w obliczu nieelastycznego popytu mogłaby zaobserwować wzrost zapotrzebowania o 5%, gdyby obniżył cenę o 10%.
Oczywiście nadal występują tutaj dwa skutki dla przychodów, ale wzrost ilości nie przeważa nad spadkiem ceny, a firma zmniejszy swoje przychody, obniżając cenę.
I odwrotnie, gdyby firma podniosła cenę, spadek zapotrzebowania nie przeważyłby wzrostu ceny, a firma odnotowałaby wzrost przychodów.
Z ekonomicznego punktu widzenia celem firmy jest maksymalizacja zysku oraz maksymalizacja zysku zwykle nie jest tym samym, co maksymalizacja przychodów. Dlatego może być atrakcyjne zastanawianie się nad związkiem między ceną a przychodami, zwłaszcza od czasu koncepcji elastyczność czyni to łatwym, jest to tylko punkt wyjścia do sprawdzenia, czy wzrost lub spadek ceny jest dobrym pomysłem.
Jeżeli obniżenie ceny jest uzasadnione z perspektywy przychodów, należy pomyśleć o kosztach wytworzenia dodatkowej produkcji, aby ustalić, czy obniżka ceny maksymalizuje zysk.
Z drugiej strony, jeśli wzrost ceny jest uzasadniony z punktu widzenia dochodów, musi tak być jest również uzasadnione z punktu widzenia zysku po prostu dlatego, że całkowity koszt zmniejsza się, ponieważ wytwarzana jest mniejsza produkcja i sprzedany.