Prawie wszystkie modele badane na tradycyjnych kursach ekonomicznych zaczynają się od założenie o „racjonalności” zaangażowanych stron - racjonalnych konsumentów, racjonalnych firm i tak dalej. Kiedy zwykle słyszymy słowo „racjonalne”, zwykle interpretujemy je jako „podejmujące uzasadnione decyzje”. W kontekście gospodarczym termin ten ma jednak szczególne znaczenie. Na wysokim poziomie możemy myśleć o racjonalnych konsumentach jako o maksymalizacji ich długoterminowej użyteczności lub szczęścia, a także o racjonalnych firmach o maksymalizacji ich długoterminowej zysk, ale za założeniem racjonalności kryje się znacznie więcej niż początkowo się wydaje.
Kiedy konsumenci próbują zmaksymalizować swoją długoterminową użyteczność, tak naprawdę próbują to zrobić wybieraj spośród wielu towarów i usług dostępnych do konsumpcji w każdym punkcie czas. Nie jest to łatwe zadanie, ponieważ wymaga to gromadzenia, organizowania i przechowywania olbrzymiej ilości informacji o dostępnych towarach - więcej niż my, jako ludzie, jesteśmy w stanie mieć! Ponadto racjonalni konsumenci planują w perspektywie długoterminowej, co prawdopodobnie nie jest możliwe do zrobienia idealnie w gospodarce, w której cały czas pojawiają się nowe towary i usługi.
Co więcej, założenie racjonalności wymaga, aby konsumenci mogli przetwarzać wszystkie niezbędne informacje w celu maksymalizacji użyteczności bez ponoszenia kosztów (pieniężnych lub poznawczych).
Ponieważ założenie racjonalności wymaga, aby jednostki przetwarzały informacje w sposób obiektywny, implikuje to sposób, w jaki informacje są prezentowane, nie ma wpływu na osoby - tzn. „kadrowanie” Informacja. Na przykład każdy, kto postrzega „30 procent zniżki” i „płacić 70 procent ceny pierwotnej” jako psychologicznie odmienną, jest dotknięty ramkami informacji.
Ponadto założenie racjonalności wymaga, aby preferencje jednostki były zgodne z pewnymi zasadami logiki. Nie oznacza to jednak, że musimy zgodzić się z preferencjami jednostki, aby była ona racjonalna!
Pierwszą zasadą dobrze wychowanych preferencji jest to, że są one kompletne - innymi słowy, że kiedy są przedstawiane z dowolnymi dwa dobra we wszechświecie konsumpcji, racjonalna jednostka będzie mogła powiedzieć, który przedmiot mu się podoba lepszy. Jest to nieco trudne, gdy zaczynasz myśleć o tym, jak trudno porównywać towary - porównywanie jabłka i pomarańcze wydają się łatwe, gdy zostaniesz poproszony o ustalenie, czy wolisz kota czy rower!
Drugą zasadą dobrze wychowanych preferencji jest to, że są przechodni - tzn. że spełniają logikę właściwości przechodnich. W tym kontekście oznacza to, że jeśli racjonalna jednostka woli dobro A od dobrego B, a także preferuje dobro B od dobrego C, wówczas jednostka będzie również wolała dobro A od dobrego C. Ponadto oznacza to, że jeśli racjonalna jednostka jest obojętna między dobrem A i dobrym B, a także niezależnie od dobra B i dobra C, jednostka będzie również obojętna między dobrem A i dobrem DO.
Ponadto racjonalna jednostka ma preferencje, które nazywają ekonomiści zgodny czas. Chociaż kuszące może być stwierdzenie, że spójne preferencje czasowe wymagają, aby osoba fizyczna wybierała te same towary we wszystkich punktach czasowych, w rzeczywistości tak nie jest. (Racjonalne jednostki byłyby dość nudne, gdyby tak było!) Zamiast tego, preferencje zgodne z czasem wymagają tego od osoby uznanie za optymalne wypełnienie planów, które opracowała na przyszłość - na przykład, jeśli osoba, która jest konsekwentna w czasie, zdecyduje, że jest optymalne do spożycia cheeseburgera w najbliższy wtorek, ta osoba nadal uzna tę decyzję za optymalną, gdy będzie następny wtorek na około.
Jak wspomniano wcześniej, racjonalne jednostki można ogólnie uważać za maksymalizujące ich długoterminową użyteczność. Aby to zrobić skutecznie, technicznie konieczne jest przemyślenie całej konsumpcji, jaką zamierza się podjąć w życiu, jako jednego dużego problemu maksymalizacji użyteczności. Pomimo naszych najlepszych starań, aby planować w perspektywie długoterminowej, jest mało prawdopodobne, aby ktokolwiek faktycznie osiągnął taki stopień długoterminowej skuteczności myślenie, zwłaszcza że, jak wspomniano wcześniej, prawie niemożliwe jest przewidzenie, jakie będą przyszłe opcje konsumpcji lubić.
Ta dyskusja może sprawiać wrażenie, że założenie racjonalności jest zdecydowanie zbyt silne, aby można było zbudować użyteczne modele ekonomiczne, ale niekoniecznie jest to prawda. Chociaż założenie to prawdopodobnie nie jest w pełni opisowe, nadal stanowi dobry punkt wyjścia do zrozumienia, gdzie podejmowane są ludzkie decyzje. Ponadto prowadzi do dobrych ogólnych wskazówek, gdy odchylenia jednostek od racjonalności są idiosynkratyczne i przypadkowe.
Z drugiej strony założenia racjonalności mogą być bardzo problematyczne w sytuacjach, w których jednostki systematycznie odbiegają od zachowań przewidywanych przez to założenie. Sytuacje te dają duże możliwości ekonomiści behawioralni katalogować i analizować wpływ odchyleń od rzeczywistości na tradycyjny modele ekonomiczne.